Przykładowe badanie marketingowe krok po kroku, od celu do raportu
Cały proces najłatwiej zrozumieć na jednej historii: kawiarni, która chce ustalić cenę filiżanki kawy speciality.
Krótka odpowiedź
Badanie marketingowe krok po kroku to cel, próba, kwestionariusz, zbieranie odpowiedzi, analiza i rekomendacja. Poniżej każdy etap opisany na scenariuszu kawiarni w Poznaniu.
Krok 1, cel badania
Właścicielka kawiarni chce wiedzieć, jaką cenę filiżanki kawy speciality zaakceptują mieszkańcy okolicy. Decyzja, którą badanie ma wesprzeć, to cena wejścia w menu.
Krok 2, próba
Populacją są mieszkańcy dzielnicy. Przy marginesie błędu 5 procent i ufności 95 procent potrzeba około 385 odpowiedzi. Liczbę wyliczysz w kalkulatorze próby.
Krok 3, pytania
Kwestionariusz zawiera pytania filtrujące (czy respondent pije kawę poza domem), cztery pytania o progi cenowe metodą Van Westendorpa, pytanie o częstotliwość wizyt i pytanie otwarte o to, czego brakuje w okolicy. Zasady opisuje strona test koncepcji i badanie ceny.
Krok 4, zbieranie odpowiedzi
Ankieta trafia do respondentów linkiem i kodem QR wydrukowanym przy ladzie oraz mailingiem do klientów lokalu. Przypomnienie wysyłane po kilku dniach zwiększa liczbę odpowiedzi.
Krok 5, analiza i rekomendacja
Raport pokazuje przedział akceptowalnych cen, rozkład częstotliwości wizyt i najczęstsze tematy z komentarzy. Rekomendacja wskazuje cenę wejścia w środku przedziału. Całość opisuje strona badanie rynku jak przeprowadzić.
Czego uczy ten scenariusz
Dobre badanie zaczyna się od decyzji, nie od pytań. Jeśli znasz decyzję, łatwo dobrać metodę, próbę i pytania. O formułowaniu celów piszemy we wpisie cele badania marketingowego.
Krok 1a, hipotezy do sprawdzenia
Przed pytaniami zapisujemy, co chcemy potwierdzić albo obalić. W scenariuszu kawiarni są trzy hipotezy:
- większość osób pijących kawę poza domem akceptuje cenę 14 zł za filiżankę kawy speciality,
- osoby odwiedzające kawiarnie co najmniej raz w tygodniu akceptują wyższą cenę niż osoby odwiedzające je rzadziej,
- najczęstszą barierą są ceny w okolicy, nie jakość kawy.
Hipoteza, której nie da się obalić odpowiedzią w ankiecie, jest zbyt ogólna i trzeba ją przeformułować.
Krok 2a, jak wylicza się próbę
Wzór n = z² × p × (1 − p) ÷ e² z założeniami z = 1,96, p = 0,5 i e = 0,05 daje 0,9604 ÷ 0,0025 = 384,16, czyli 385 odpowiedzi. Gdy dzielnica liczy 5000 dorosłych mieszkańców, poprawka n ÷ (1 + (n − 1) ÷ N) obniża wynik do około 358. Przy marginesie 10 procent wystarczy 97 odpowiedzi, ale każdy podział na podgrupy, na przykład na osoby do 30 lat i starsze, wymaga osobnej próby.
Krok 3a, dziesięć pytań i skale
| Nr | Pytanie | Skala |
|---|---|---|
| 1 | Czy w ostatnim miesiącu piłeś kawę w kawiarni? | tak, nie (nie kończy ankietę) |
| 2 | Jak często odwiedzasz kawiarnie? | codziennie, kilka razy w tygodniu, raz w tygodniu, rzadziej |
| 3 | Przy jakiej cenie filiżanki kawy uznasz ją za tanią, że zaczynasz wątpić w jakość? | kwota w zł |
| 4 | Przy jakiej cenie uznasz ją za okazję? | kwota w zł |
| 5 | Przy jakiej cenie zaczyna być droga, ale jeszcze kupisz? | kwota w zł |
| 6 | Przy jakiej cenie jest zbyt droga i nie kupisz? | kwota w zł |
| 7 | Co ma największe znaczenie przy wyborze kawiarni? | wybór do trzech z listy |
| 8 | Jak oceniasz kawiarnie w okolicy? | skala od 1 do 5 |
| 9 | Czego brakuje Ci w okolicy? | odpowiedź otwarta |
| 10 | Wiek i miejsce zamieszkania | przedziały i dzielnice |
Pytania 3 do 6 tworzą zestaw Van Westendorpa. Przecięcia czterech krzywych wyznaczają dolną i górną granicę akceptowanej ceny.
Krok 5a, plan analizy zapisany przed zbieraniem
- rozkład cen z pytań 3 do 6 i przedział akceptowalny,
- porównanie mediany akceptowanej ceny w grupach według częstotliwości wizyt,
- ranking czynników z pytania 7 i grupowanie komentarzy z pytania 9 w tematy.
Plan analizy zapisujemy przed wysłaniem ankiety, żeby nie szukać wyników pod tezę.
Jak czytać wynik, ilustracja obliczeń
Załóżmy, że z 385 ankiet wynika, że 231 osób akceptuje cenę 14 zł. To 231 ÷ 385 = 60 procent. Przy marginesie błędu 5 punktów procentowych prawdziwy odsetek mieszkańców mieści się w przedziale od 55 do 65 procent. Liczby w tym akapicie pokazują sposób obliczenia, nie wynik rzeczywistego badania. Jeśli przedział obejmowałby 50 procent, wniosek „większość akceptuje” byłby niepewny i warto zebrać więcej odpowiedzi.
Od wyniku do decyzji
| Wynik badania | Decyzja |
|---|---|
| cena wejścia mieści się w przedziale akceptowanym | zostaw cenę, testuj ofertę dodatków |
| cena powyżej górnej granicy przedziału | obniż cenę lub dodaj powód wyższej ceny, na przykład opis ziaren |
| bariera to jakość, nie cena | zmień ofertę, nie cennik |
| dużo komentarzy o godzinach otwarcia | rozważ zmianę godzin przed obniżką ceny |
Zrób to w BadanieRynkowe
Opisz cel badania, a platforma dobierze próbę, ułoży pytania i przygotuje raport z wnioskami. Plany zaczynają się od 299 zł netto miesięcznie, szczegóły w cenniku.
Opublikowano 29.10.2026.